Chuỗi bài hướng dẫn làm content bởi Mẫu Content .com
Trang web này được điều hành bởi một doanh nghiệp hoặc các doanh nghiệp thuộc sở hữu của Informa PLC và tất cả bản quyền đều thuộc về họ. Văn phòng đăng ký của Informa PLC là 5 Howick Place, London SW1P 1WG. Đã đăng ký ở Anh và xứ Wales. Con số 3099067.
Nếu bạn hỏi một diễn viên hoặc biên kịch về mục tiêu nghề nghiệp của họ, hầu như tất cả họ sẽ nói, “Nhưng những gì tôi thực sự muốn làm là trực tiếp.” Hoặc cũng giống như trò lố của Hollywood.
Trớ trêu thay, giám đốc tham gia ít nhất vào công việc sáng tạo. Vai trò của đạo diễn không phải là viết, diễn, phát nhạc, chỉnh sửa hay thậm chí là hướng máy quay. Công việc của đạo diễn là định hướng đóng góp của từng nghệ sĩ vào sản phẩm điện ảnh.
Có, một số đạo diễn thực hiện hai nhiệm vụ bằng cách viết hoặc diễn xuất trong các bộ phim hoặc chương trình của họ. Nhưng chức năng của đạo diễn vẫn rõ ràng: Hướng dẫn, kích hoạt và quản lý một nhóm người kể chuyện để tạo ra một tác phẩm hấp dẫn có hiệu quả.
Các đạo diễn thành công đã định hình công việc của hàng trăm nghệ sĩ độc lập một cách hiệu quả để bộ phim thu được kết quả là hát với một giọng nói rõ ràng . Từ ngữ, hình ảnh, diễn viên, trang phục, âm nhạc và chỉnh sửa hoàn toàn giống nhau đến mức việc xóa bất kỳ thứ nào trong số chúng sẽ khiến toàn bộ tác phẩm trở nên tách rời.
Các đạo diễn siêu việt làm điều này thành công đến nỗi phong cách đặc trưng của họ tỏa sáng ngay cả khi họ sử dụng các cộng tác viên cá nhân khác nhau cho từng dự án.
Tôi nảy ra ý tưởng về vai trò giám đốc khi tôi nói chuyện với trưởng bộ phận nội dung của một công ty công nghệ B2B gần đây. Cô ấy nói với tôi rằng studio nội dung của cô ấy đã giành được đủ sự tôn trọng trong doanh nghiệp đến mức họ được coi là đội phù hợp để có được nội dung nào đó được viết hoặc thiết kế tốt.
Nhưng cô ấy thất vọng khi hầu hết mọi người coi họ chỉ là nhóm tạo ra “những lời nói và hình ảnh hay”. Cô ấy muốn nhóm đóng một vai trò quan trọng hơn. Vì vậy, cô ấy hỏi tôi: “Làm cách nào để chúng tôi trở nên chiến lược hơn cho doanh nghiệp mà không cần thêm số đầu? Làm cách nào chúng tôi có thể tiếp nhận nhiều nội dung hơn? ”
Không nghi ngờ gì nữa, khả năng mở rộng là thách thức lớn nhất mà tôi thấy trong số các doanh nghiệp đang cố gắng thành công với tiếp thị nội dung. Khả năng “tạo đủ nội dung” được coi là một trong những thách thức hàng đầu trong nghiên cứu tiếp thị nội dung của chúng tôi năm này qua năm khác.
Bằng cách nào đó, việc bổ sung thêm nhiều nhà văn, nhà thiết kế, podcaster và các nhân viên lành nghề khác dường như không bao giờ giải quyết được thách thức đó.
Đây là vấn đề: Khả năng phát triển không nằm ở khả năng sản xuất đủ nội dung.
Để mở rộng quy mô, nhóm chiến lược nội dung không chỉ là tập hợp của những người sáng tạo có kỹ năng về “lời hay” hoặc “ hình ảnh đẹp .” Mục đích của nhóm nội dung không phải là tạo ra những nội dung tuyệt vời.
Nó cũng phải cho phép mọi bộ phận khác của doanh nghiệp hoạt động tương tự. Điều bạn cần là một nhóm thực sự muốn chỉ đạo.
Tại sao bạn không bao giờ tạo nội dung “đủ”
Một trong những sai lầm chiến lược lớn nhất mà tôi thấy là đánh đồng thiết lập chiến lược nội dung với việc xây dựng xưởng nội dung với các nhà văn, nhà thiết kế và chuyên gia đa phương tiện tài năng.
Ngay cả khi có một người quản lý nhóm, nhiều người trong doanh nghiệp coi đó là tập hợp các cộng tác viên cá nhân có vai trò sản xuất nội dung hiệu quả nhất có thể.
Cảnh báo spoiler: Cách tiếp cận này hiếm khi hoạt động. Tại sao? Bởi vì các doanh nghiệp không thể đáp ứng trước nhu cầu về nội dung.
Gọi đây là Luật nội dung của Robert: Nhu cầu về nội dung mở rộng tỷ lệ thuận với số lượng tài nguyên được phân bổ cho nó.
Chiến lược nội dung thông minh trong kinh doanh hiện đại không phải là tạo ra một nhóm riêng lẻ gồm những người đóng góp nội dung.
Thay vào đó, đó là việc tạo một nhóm có vai trò là giám đốc. Mọi người trong nhóm nên tập trung vào việc giúp tạo, hướng dẫn và cho phép toàn bộ tổ chức kể một câu chuyện nhất quán.
Bạn nói: “Bây giờ, hãy chờ một chút. “Làm thế nào mà một nhóm người đều có thể làm giám đốc? Chẳng phải giám đốc là một người sao? ”
Vâng, điều đó đúng. Ý tôi là chức năng của nhóm chiến lược nội dung giống như chức năng của đạo diễn phim hiện đại.
Nhóm không ở đó để cung cấp bất kỳ kỹ năng tạo nội dung đơn lẻ nào theo yêu cầu. Nó tồn tại để cho phép tổ chức rộng lớn hơn phát triển và tích hợp các thông điệp của mình thành tiếng nói chung.
Giống như bất kỳ đạo diễn dày dạn kinh nghiệm nào, nhóm cũng có thể thực hiện hai nhiệm vụ với tư cách là nhà văn, biên tập viên hoặc nhà thiết kế. Nhưng đó không phải là mục đích chính của họ.
Chẳng hạn, họ không chỉ đơn giản là nhà cung cấp các từ mà một chuyên gia bán hàng sao chép và dán, đính kèm vào email hoặc tải lên trang web để tạo và cung cấp giá trị cho khách hàng.
Họ phải hướng dẫn, định hình và phát triển khả năng của chuyên gia bán hàng để truyền tải câu chuyện hay nhất bất kể ai là người tạo ra câu chuyện đó. Đôi khi, đó có thể là người trong nhóm chiến lược nội dung.
Nhưng một chiến lược nội dung tổng hợp dành cho doanh nghiệp phải hoạt động giống như một dự án phim – đó là phương tiện của đạo diễn. Cách duy nhất để mở rộng quy mô thực sự là định hình, hướng dẫn và, vâng, hướng dẫn mọi người trong doanh nghiệp thực hiện phần việc của họ trong việc nói với câu chuyện của thương hiệu bằng một giọng nói.
Lời khuyên của tôi cho bất kỳ nhà lãnh đạo nội dung nào đang muốn mở rộng quy mô đội và trở nên chiến lược hơn là mua cho mọi thành viên trong nhóm một chiếc áo có dòng chữ: “ Nhưng điều tôi thực sự muốn làm là trực tiếp .”
Sau đó, bắt đầu huấn luyện nhóm ngừng hoạt động như một xưởng sản xuất nội dung nội bộ và bắt đầu chỉ đạo tất cả nội dung của doanh nghiệp bất kể ai là người tạo ra nội dung đó.
5 vai trò chiến lược nội dung doanh nghiệp chiến lược
Để tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển này của chiến lược nội dung, bạn cần có điều lệ nhóm mới xác định vai trò, trách nhiệm và chức năng của nhóm chiến lược nội dung.
Tôi thấy có năm trách nhiệm chính đối với nhóm. Mỗi cá nhân đều cân bằng sự đóng góp của cá nhân với các kỹ năng cần bồi dưỡng trong một tổ chức rộng lớn hơn.
Phần này bị thiếu trong hầu hết các chiến lược nội dung mà nhóm được coi là những người đóng góp riêng lẻ. “Hành vi ngẫu nhiên về nội dung” xảy ra khi không có nhóm nào chấp nhận vai trò chỉ đạo lập kế hoạch và sắp xếp thứ tự ưu tiên nội dung nào sẽ được sản xuất và khi nào.
Một đạo diễn tuyệt vời cung cấp bảng phân cảnh, lịch quay, dòng thời gian và kế hoạch nhất quán để mọi người biết những gì được tạo ra và khi nào. Tương tự như vậy, nhóm nội dung phải giúp doanh nghiệp thiết lập mục tiêu nội dung, phân phối tài nguyên và cân bằng giữa các ưu tiên và nhu cầu kinh doanh.
Bước này dễ bị hiểu lầm nhất vì đây là bước mà hầu hết mọi người nghĩ rằng họ hiểu. (“Đó chỉ là tạo ra các nội dung khi chúng cần, phải không?” Không, không phải vậy.)
Khi bạn đã kiểm soát được mức độ ưu tiên, lập lịch và lập kế hoạch tài nguyên, quá trình này sẽ trở nên ít tuyến tính hơn nhưng hiệu quả hơn.
Điều đó có vẻ khó hiểu? Hãy nghĩ theo cách này: Một đạo diễn phim có thể cử một nhóm đi quay cái gọi là b-roll. (Hãy nghĩ đến việc thiết lập các cảnh quay, cảnh đám đông hoặc các cảnh quay bổ sung để thiết lập bối cảnh).
Loại quay phim này có thể xảy ra bất cứ lúc nào (không chỉ khi cần thiết) vì mọi thứ đã được lên kế hoạch. Đạo diễn mô tả những gì được yêu cầu nhưng không cần phải cung cấp hoặc thậm chí có mặt khi quay những cảnh này.
Tương tự như vậy, một người quản lý nội dung giỏi có thể dẫn dắt (nhưng không tạo) nội dung do ai đó nắm bắt trong các dịch vụ tài khoản. Nội dung mà nhân viên dịch vụ tài khoản nắm bắt có thể được tổng hợp lại thành các nghiên cứu điển hình, phần tiếp thị, quảng cáo, khả năng lãnh đạo tư tưởng, v.v. Nhân viên phụ trách dịch vụ tài khoản biết phải sản xuất những gì vì thành viên nhóm nội dung đã cung cấp đầy đủ “danh sách chính xác”, bộ câu hỏi phỏng vấn, v.v.
Bán hàng là một lĩnh vực khác còn thiếu trong nhiều chiến lược nội dung. Hầu hết các công ty kết hợp ý tưởng về tài sản nội dung và tài sản kỹ thuật số. Họ nghĩ “Chúng tôi đã tạo X sách điện tử, trang web và email, vì vậy chúng tôi đã tạo X nội dung”.
Quá nhiều thời gian sẽ bị lãng phí khi phải “hoàn tác” nội dung kỹ thuật số để truy xuất nội dung cho định vị lại .
Một trong những vai trò quan trọng nhất trên phim trường là người quản lý tài sản sản xuất. Người đó đảm bảo mọi nội dung (phim, âm thanh, video, ảnh, v.v.) được gắn thẻ và chuyển đến các nghệ sĩ cần tạo nội dung bằng nội dung đó.
Tương tự như vậy, một nhóm chiến lược nội dung tuyệt vời đảm bảo rằng cả nội dung thô và nội dung kỹ thuật số thu được đều có thể dễ dàng tìm thấy, được định tuyến chính xác và sẵn sàng để sử dụng lại, định vị lại và kích hoạt.
NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY:
Trách nhiệm ở đây không chỉ là hoàn thành nội dung và nói: “Đây rồi.”
Điều quan trọng không kém là thông tin liên lạc rộng rãi mà nó có sẵn và kế hoạch để phân phối nó. Trong khi các nhà sản xuất phim (hãng phim) thường quảng cáo phim, các đạo diễn thường có đầu vào sáng tạo trong việc tiếp thị, đoạn giới thiệu và đôi khi là phân phối.
Một nhóm nội dung chiến lược cũng phải đảm bảo nội dung được khởi chạy phù hợp .
Ban đầu, trách nhiệm cuối cùng này có vẻ là xa nhất so với phép ẩn dụ về đạo diễn. Chắc chắn, nội dung doanh nghiệp phải được đánh giá dựa trên mức độ kích hoạt, quảng bá và sử dụng nội dung đó. Điều đó thường có nghĩa là trách nhiệm phải thuộc về bất kỳ chức năng nào của doanh nghiệp chịu trách nhiệm phân phối và sử dụng nội dung được tạo.
Bạn có thể ngạc nhiên khi biết mức độ sử dụng công nghệ, dữ liệu và quy trình đo lường trong quá trình sản xuất phim để tạo ra các nỗ lực lên lịch, sáng tạo và hậu kỳ hiệu quả hơn.
Tương tự như vậy, nhóm nội dung ít nhất cũng nên tập trung vào một vòng đời hiệu quả và hiệu quả của việc tạo, quản lý, sản xuất và phân phối nội dung.
Chiến lược nội dung là sản xuất nghệ thuật, hiệu quả
Năm trách nhiệm này tạo thành cốt lõi của chiến lược nội dung. Ngoài vai trò là động cơ sáng tạo cho trải nghiệm nghệ thuật, chiến lược nội dung chức năng còn hướng dẫn toàn bộ quy trình nội dung.
Nhóm thiết lập các tiêu chuẩn, phát triển sách phát , tạo khuôn mẫu, chọn ống kính, nuôi dưỡng tài năng, hướng dẫn quy trình và giúp cấu trúc đầu ra.
Giống như một đạo diễn phim, truyền hình hoặc sân khấu, nhóm nội dung của bạn đôi khi nhưng không phải lúc nào cũng đóng vai trò là người kể chuyện. Nhưng luôn luôn chứ không chỉ đôi khi nên cho phép mọi người trong công ty kể những câu chuyện của doanh nghiệp.
Sau khi nhóm của bạn chấp nhận vai trò “giám đốc” nội dung doanh nghiệp, nhóm của bạn có thể bắt đầu ảnh hưởng đến tầm nhìn, lời nói, câu chuyện và kinh nghiệm để đưa ra chiến lược kinh doanh sẵn sàng cho thành công phòng vé.
NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY:
Đưa tin tức của Robert về ngành tiếp thị nội dung (chỉ trong ba phút)
Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung
Tác giả: Robert Rose
Robert là người sáng lập và giám đốc chiến lược của The Content Advisory , nhóm giáo dục và tư vấn cho The Content Marketing Institute. Robert đã làm việc với hơn 500 công ty, bao gồm 15 công ty trong danh sách Fortune 100. Anh ấy đã cung cấp lời khuyên chiến lược và tiếp thị nội dung cho các thương hiệu toàn cầu như Capital One, NASA, Dell, McCormick Spices, Hewlett Packard, Microsoft và The Bill