Chuỗi bài hướng dẫn làm content bởi Mẫu Content .com
Trang web này được điều hành bởi một doanh nghiệp hoặc các doanh nghiệp thuộc sở hữu của Informa PLC và tất cả bản quyền đều thuộc về họ. Văn phòng đăng ký của Informa PLC là 5 Howick Place, London SW1P 1WG. Đã đăng ký ở Anh và xứ Wales. Con số 3099067.
Chiến lược nội dung là một vấn đề nan giải. < / img>
Đừng lo lắng. Tôi không sử dụng biệt ngữ Bostonian.
Khó giải quyết một vấn đề phức tạp vì “các yêu cầu không hoàn chỉnh, mâu thuẫn hoặc thay đổi có thể khó nhận ra . ”
Tôi thích mô tả của nhà nghiên cứu thông tin Jeff Conklin về những vấn đề tồi tệ vì những vấn đề đó “không được hiểu cho đến khi đưa ra giải pháp”.
Tôi thấy rất nhiều vấn đề xấu trong chiến lược nội dung. Một trong những điều khó khăn nhất là nhận ra lý do tại sao bạn cần thay đổi khi bạn không thể thấy mọi thứ bị hỏng như thế nào.
Đang giải quyết vấn đề xấu xa
Vợ tôi và tôi đi quanh nhà bếp rất ổn. Chúng tôi nấu ăn. Nhà bếp trở nên lộn xộn. Chúng tôi dọn dẹp và đặt mọi thứ trở lại nơi chúng đi. Chúng tôi làm điều tương tự vào bữa ăn tiếp theo. Nó hoạt động tốt cho chúng tôi.
Gần đây, một người bạn đến ăn tối và muốn giúp chúng tôi nấu ăn. Đó là sự hỗn loạn thuần túy. “Không có gì ở đúng chỗ,” vị khách của chúng tôi nói. Cô ấy đi đến ngăn kéo rác của chúng tôi để tìm đồ bạc và mở tủ đựng gia vị của chúng tôi để tìm đĩa. Cô ấy nói: “Thậm chí đừng giúp tôi bắt đầu với cách sắp xếp tủ lạnh.
Vợ tôi trả lời: “Đây là cách chúng tôi đã làm trong nhiều năm. Nó hiệu quả với chúng tôi. ” Sau đó, tôi nói: “Đó là cách chúng tôi làm. Đó là một quy trình được tối ưu hóa. ”
Bạn của chúng tôi đã chơi cùng và nói, “Không. Đó là cách bạn làm. Nhưng nó không được tối ưu hóa. ”
Cô ấy đã đúng. Khi cô ấy chỉ ra cách mọi thứ có thể hiệu quả hơn, chúng tôi nhận ra rằng mình đã gặp vấn đề.
Một vấn đề tồi tệ.
Trong chiến lược nội dung, các chuyên gia thường nói rằng tài liệu chỉ ra cam kết của một doanh nghiệp đối với các nội dung. Nhìn bề ngoài, một tài liệu có vẻ quan liêu một cách kỳ lạ. Làm cách nào để tạo một bản trình bày Google Tài liệu hoặc PowerPoint mạnh mẽ trở thành cốt lõi của chiến lược nội dung?
Cảnh báo spoiler: Tài liệu không quan trọng.
Tuy nhiên, có tài liệu nghĩa là bạn đã suy nghĩ thông tin chi tiết về người chịu trách nhiệm về những gì và cách thức hoạt động của nội dung đối với doanh nghiệp của bạn.
Chẳng hạn, hãy tưởng tượng trải nghiệm nấu ăn của bạn bè chúng ta sẽ khác như thế nào, nếu chúng ta đưa cho cô ấy bản đồ chi tiết về nhà bếp và việc chuẩn bị bữa ăn của chúng ta workflow để xem lại trước chuyến thăm của cô ấy.
Với tư cách là đầu bếp, cô ấy vẫn có thể chỉ ra những phần không tối ưu trong quy trình làm việc và chiến lược “quản lý tài sản” của chúng tôi. Nhưng cô ấy cũng sẽ hoạt động tốt hơn và quan trọng hơn, có thể nhìn thấy nơi mà các vụ hack tổ chức nhà bếp của chúng tôi có ý nghĩa thực dụng.
Đó là một ví dụ thú vị, nhưng nó cho thấy cách tài liệu hóa giải quyết vấn đề phức tạp như thế nào.
Câu hỏi chưa có câu trả lời (chưa có)
Khoảng ba tháng trước, tôi đã làm việc với một công ty công nghệ lớn, đang phát triển nhanh để đưa ra mô hình quản trị mới, quy trình làm việc và kế hoạch quản lý vòng đời nội dung. Những người làm việc với công ty chưa đầy một năm rất vui mừng. Họ yêu thích nó.
Mặt khác, các nhà lãnh đạo cấp cao và nhiều nhà tiếp thị và nội dung kỳ cựu thì không. Họ đồng ý rằng giải pháp nghe có vẻ ổn, nhưng họ không thấy vấn đề sẽ giải quyết được.
Xấu xa.
Tôi luôn nghe câu hỏi này từ các Giám đốc điều hành và Giám đốc tài chính: “Tôi không thấy vấn đề. Hãy cho tôi biết lợi ích của việc sửa chữa nó là gì. ”
Câu trả lời: Chúng tôi chưa biết – vẫn chưa biết.
Người tốt luôn thua quá trình xấu
Kỹ sư và giáo sư W. Edwards Deming từng nói: “Nếu bạn không thể mô tả những gì bạn đang làm như một quá trình, bạn sẽ không biết mình đang làm gì.”
Điều đó có nghĩa là gì? Ví dụ: tôi không thể mô tả quá trình viết cột này hàng tuần, nhưng tôi vẫn hoàn thành. Tôi biết mình đang làm gì.
Nhưng Deming không có nghĩa là bạn không biết mình đang làm gì. Đó là tổ chức không biết mình đang làm gì.
Ví dụ: tôi đã nói về quy trình tạo nội dung của công ty công nghệ toàn cầu những người hành nghề tiếp thị chịu trách nhiệm dịch thuật và bản địa hóa. Tôi đã yêu cầu họ giải thích quy trình hàng trăm nội dung được chọn, lên kế hoạch và ưu tiên phân phối như thế nào.
Đây là cách họ mô tả nó:
Các văn phòng khu vực khác đã biết về nội dung này như thế nào? Làm cách nào để các nội dung đã dịch được cung cấp tập trung? Hai người quản lý sẽ tải chúng lên khi họ có thời gian.
Nếu hai người quản lý đó rời khỏi doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ có một mớ hỗn độn phức tạp về bản dịch và bản địa hóa để người mới có thể làm sáng tỏ.
NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY:
Vệ sinh nhà bếp đang hoạt động
Hãy quay lại thử thách độc ác.
Làm cách nào bạn có thể trả lời câu hỏi của giám đốc điều hành về giá trị tiềm năng của việc khắc phục các vấn đề mà doanh nghiệp không biết là tồn tại?
Bạn không thể.
Nhưng bạn có thể phát triển văn hóa kiểm tra hành vi hiện tại.
Hành vi hiện tại là những gì xảy ra trong doanh nghiệp so với những gì được cho là sẽ xảy ra hoặc những gì doanh nghiệp nhận thấy đang xảy ra.
Công ty công nghệ này đưa ra một ví dụ tuyệt vời. Từ quan điểm của CMO, không có gì bị phá vỡ. Cô nhận thức được mô hình hoạt động mà cô thừa hưởng đang hoạt động. Khi tôi cho cô ấy xem “quy trình dịch và bản địa hóa”, cô ấy nói, “Đó không phải là cách nó được thiết kế để hoạt động. Nhưng nếu nó hoạt động, nó sẽ hoạt động. ”
Hàng nghìn ví dụ tương tự tồn tại ở mọi công ty. Cách mọi người nghĩ mọi thứ hoạt động khác với cách chúng thực sự hoạt động. Đã bao nhiêu lần bạn giới thiệu cho một nhân viên những lời khuyên như thế này: “Tài liệu này nói rằng hãy gửi email cho bộ phận này để nhận câu trả lời này, nhưng chỉ cần gửi email cho Jane. Cô ấy sẽ giúp bạn có câu trả lời nhanh hơn gấp 10 lần. ”
Kiểm tra chiến lược nội dung của bạn “văn hóa”
Hãy tích lũy tất cả những kiến thức ngầm đó và nó trở thành “văn hóa”. Cho dù bạn tiến hành kiểm tra, đánh giá hay một nhóm thử nghiệm đơn giản, hãy thực sự kiểm tra hành vi hiện tại của chiến lược nội dung của bạn.
Dưới đây là cách thực hiện:
Phát triển một nhóm để kiểm tra và ghi lại hành vi đang diễn ra xung quanh nội dung của bạn – lý tưởng, tạo, quản lý, kích hoạt, xuất bản, quảng cáo, đo lường và lưu trữ.
Nếu cần, hãy bắt đầu với một lĩnh vực, chẳng hạn như tiếp thị hoặc lãnh đạo tư tưởng. Tốt hơn nữa, hãy bắt đầu với một lĩnh vực trong hành trình của khách hàng . Ghi lại những gì sẽ xảy ra (không phải những gì được cho là sẽ xảy ra.) Xác định và phân loại những thách thức rõ ràng và những nơi mà các phương pháp tiếp cận đi ra ngoài các mô hình được nhận thức (ngay cả vì lý do chính đáng).
Với những khoảng trống được ghi lại, hãy xác định chi phí, cơ hội bị bỏ lỡ hoặc rủi ro có khả năng xảy ra cao nếu chúng vẫn nguyên như vậy. Ví dụ, tại một công ty công nghệ, quá trình tạo nội dung được tạo ra đã thúc đẩy nhân viên tạo ra nội dung mới hơn là sử dụng lại nội dung được tạo từ một silo khác. Họ tìm thấy một cuốn sách điện tử có 32 phiên bản. Chi phí cho thời gian dành cho 31 cuốn sách điện tử không cần thiết là bao nhiêu?
Chuồn chuồn nhìn 360 độ xung quanh chúng. Mọi người không. Không ai có thể phát triển một quan điểm bao quát mọi khía cạnh của mọi quy trình kinh doanh. Nhưng sau khi xem xét một lĩnh vực, bạn có thể ước tính giá trị của việc khắc phục các vấn đề tồi tệ của mình dựa trên các cuộc kiểm tra hoặc thử nghiệm bạn đã thực hiện.
Xem xét chi phí cho những thứ hiển nhiên (như 31 sách điện tử bổ sung). Giả sử các vấn đề tương tự nằm trong các lĩnh vực khác chưa được khám phá và ngoại suy chi phí. Bao gồm các ước tính dựa trên những gì các tổ chức tương tự như tổ chức của bạn đã tìm thấy nếu bạn có thể.
Trả lời câu hỏi giá trị
Các bước này sẽ cung cấp cho bạn ước tính hữu ích về giá trị của việc phát triển hoặc cải thiện các quy trình nội dung chiến lược của bạn.
Mọi người (và doanh nghiệp) ngại thay đổi, đặc biệt là khi họ không cảm thấy đau đớn. Nhưng hãy lấy lòng. Tôi đã làm việc với hơn 300 cam kết về chiến lược nội dung và nhận thấy rằng các công ty gặp khó khăn trong việc xây dựng trường hợp thay đổi chiến lược nội dung cuối cùng lại tìm được thành công nhất.
Họ đang nấu nướng, làm bữa ăn, dọn dẹp và thành công, và họ sợ rằng việc thay đổi thói quen làm việc đó sẽ khiến mọi thứ rối tung lên.
Họ không phải là sai khi miễn cưỡng. Nếu họ không thể hiểu vấn đề, việc xem xét các giải pháp có thể khiến họ bối rối.
Đó là một vấn đề tồi tệ.
Tuy nhiên, nếu bạn không xem xét các cách để cải thiện từng bước, bạn sẽ luôn phải khắc phục mọi thứ một cách gián đoạn. Bạn có thể không giải quyết được vấn đề xấu xa, nhưng bạn chỉ có thể giải quyết vấn đề độc ác đủ để có ích.
Đưa tin tức của Robert về ngành tiếp thị nội dung (chỉ trong ba phút)
Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung
Tác giả: Robert Rose
Robert là người sáng lập và giám đốc chiến lược của The Content Advisory , nhóm giáo dục và tư vấn cho The Content Marketing Institute. Robert đã làm việc với hơn 500 công ty, bao gồm 15 công ty trong danh sách Fortune 100. Anh ấy đã cung cấp lời khuyên chiến lược và tiếp thị nội dung cho các thương hiệu toàn cầu như Capital One, NASA, Dell, McCormick Spices, Hewlett Packard, Microsoft và The Bill