Chuỗi bài hướng dẫn làm content bởi Mẫu Content .com
Trang web này được điều hành bởi một doanh nghiệp hoặc các doanh nghiệp thuộc sở hữu của Informa PLC và tất cả bản quyền đều thuộc về họ. Văn phòng đăng ký của Informa PLC là 5 Howick Place, London SW1P 1WG. Đã đăng ký ở Anh và xứ Wales. Con số 3099067.
Northwell Health chẩn đoán đa vấn đề về triệu chứng trong năm 2017.
“Chúng tôi đang trải qua một cuộc khủng hoảng lòng tin. Julie Shapiro của Northwell Health, nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe lớn nhất New York, cho biết giữa những thông tin sai lệch và những thông điệp lôi kéo, chưa bao giờ cần đến kiến thức chuyên môn hơn thế nữa, đặc biệt là trong lĩnh vực y tế và sức khỏe.
Nghe có vẻ quen thuộc? Hóa ra, đơn thuốc của Northwell cho cuộc khủng hoảng lòng tin đã định vị nó tốt để giải quyết cuộc khủng hoảng sức khỏe toàn cầu xảy ra vài năm sau đó.
The Well by Northwell Health ra mắt vào năm 2017 dưới dạng ấn phẩm kỹ thuật số với sứ mệnh cung cấp hướng dẫn của chuyên gia và sự đồng cảm vào những khoảnh khắc của sự thật trong cuộc sống của con người thông qua chuỗi video tài liệu, chuyên mục tư vấn, bài luận góc nhìn thứ nhất và các tính năng được báo cáo theo phong cách tạp chí .
“Khán giả của chúng tôi đã thất vọng với thông tin sức khỏe mà họ tìm thấy. Các nhà xuất bản đang kiếm tiền từ sự lo lắng và các hệ thống y tế khác đang cố gắng loại bỏ nó thông qua thông tin lâm sàng lạnh giá, được phân phối một cách thản nhiên “, như The Well và đối tác đại lý Revmade giải thích trong bài nộp Giải thưởng Tiếp thị Nội dung (CMA).
Ngay từ đầu, nội dung của ấn phẩm đã hoạt động tốt và giành được các giải thưởng (bao gồm cả Giải thưởng Tiếp thị nội dung năm 2019 cho Chiến lược nội dung tốt nhất).
Sau đó, đại dịch xảy ra. Lưu lượng truy cập bùng nổ trong khi chất lượng vẫn ở mức cao.
Trang web đã giành được CMA năm 2021 cho Chiến lược nội dung hay nhất và Bài biên tập tổng thể hay nhất – Kỹ thuật số và người lọt vào vòng chung kết đã gật đầu cho Chương trình Tiếp thị Nội dung Tốt nhất và Chương trình Tiếp thị Nội dung Tốt nhất trong Chăm sóc Sức khỏe. Đối với công việc tổng biên tập của mình, Julie đã giành được vị trí lọt vào vòng chung kết cho Nhà tiếp thị nội dung B2C của năm năm 2021.
Nội dung đáng tin cậy giúp ích cho người đọc và xây dựng thương hiệu
Vào tháng 1 năm 2020, nhóm The Well đã phát triển nội dung đầu tiên về loại coronavirus mới (họ chưa gọi nó là COVID-19) và xuất bản vào tháng 2. Vào tháng 3, tác động đến Hoa Kỳ.
“Lượt xem trang của chúng tôi bùng nổ vì mọi người mới bắt đầu nghe về loại vi-rút mới lạ này và rất cần thông tin,” Julie nói.
Tương tác trên The Well đã tăng lên 3,6 triệu người trong năm nay, gấp ba lần năm trước. Như Julie giải thích (và hầu hết chúng ta đều nhớ), mọi người cảm thấy sợ hãi và đấu tranh để tìm kiếm thông tin mà họ có thể tin tưởng. Nhiều người cảm thấy khó tin hoặc khó hiểu những lời khuyên ngày càng gia tăng.
“Chúng tôi đã nhân cơ hội để tìm hiểu cụ thể những gì mọi người cần biết và những gì họ đang tìm kiếm? Và sau đó chúng tôi đã cung cấp cho họ nó, ”Julie nói.
Tập trung vào mối quan tâm của độc giả đã giúp ấn phẩm thu được nhiều kết quả hơn từ khoản đầu tư nhỏ hơn. Julie nói: “Chúng tôi đã giảm ngân sách hàng năm, nhưng chúng tôi đang tăng mức độ tương tác của mình vì chúng tôi đã tìm ra những gì mọi người muốn.”
Bạn đọc đúng – vì The Well làm tốt hơn, ngân sách của nó nhỏ hơn. “Có một lý do cho điều đó (giảm ngân sách). Julie nói: “Chúng tôi thực sự hướng về dữ liệu trong mọi thứ chúng tôi tạo ra bây giờ.
Năm nay, The Well dự kiến sẽ kiếm được nhiều lưu lượng truy cập không phải trả tiền hơn là trả tiền. “Chúng tôi đã cải tiến quy trình này rất nhiều để có thể tin tưởng vào nó và chúng tôi không cần nhiều tiền”, cô giải thích.
Quy trình phát triển nội dung theo hướng dữ liệu
Julia chia sẻ quy trình The Well được phát triển cho phương pháp tiếp cận theo hướng dữ liệu. Nó bắt đầu với một mẫu ý tưởng mà bất kỳ ai ở Northwell cũng có thể gửi. Biểu mẫu yêu cầu:
Nhóm Well xem xét ý tưởng đã gửi trong cuộc họp lập kế hoạch biên tập hàng tháng với các chuyên gia tư vấn Revmade của họ. Nhóm Revmade thu thập các ý tưởng đã gửi, thêm ý tưởng của riêng họ và thực hiện nghiên cứu tìm kiếm liên quan. Họ trình bày những phát hiện của mình trong một bản ghi nhớ quảng cáo chiêu hàng.
Mỗi ý tưởng nhận được một trang trình bày bao gồm các thông tin sau:
Sau đó, Julie và biên tập viên quản lý Meghan Holmgren xem qua các bản ghi nhớ quảng cáo chiêu hàng, tinh chỉnh chúng và chỉ định nội dung.
Từ đó, quá trình diễn ra như sau:
“Chúng tôi đã từng có một đội ngũ chuyên trách rất lớn, và nó đã biến mất. Bây giờ những người đó đang dành riêng cho những thứ khác, ”Julie giải thích. Giờ đây, cô và Megan là những nhân viên toàn thời gian duy nhất cống hiến cho The Well, và họ tham gia vào các nhóm nội bộ khác để được hỗ trợ. Nếu họ không có khả năng viết một tác phẩm, họ sẽ ký hợp đồng với nhà văn tự do .
“Luôn luôn là một cuộc thảo luận liên tục về lượng nội dung mà chúng tôi có thể tạo ra. Nó không chỉ phụ thuộc vào bao nhiêu tiền, mà chúng ta có thể có bao nhiêu người để biến nó thành hiện thực. Đó thực sự là một ngôi làng, ”Julie nói.
NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY:
Xử lý các trường hợp ngoại lệ và tin nóng
Tất cả đều có vẻ được tổ chức tốt và chiến lược. Nhưng nội dung sức khỏe không phải lúc nào cũng có thể được lên kế hoạch trước nhiều tháng. Đôi khi, quá trình này không thành công vì một số tin bài nhất định không thể chờ các cuộc họp biên tập hàng tháng hoặc nghiên cứu chuyên sâu.
Khi “ tin nóng ” làm gián đoạn quy trình chuẩn, Julie, người quản lý biên tập cho biết đi đầu trong việc phát triển nội dung.
Ví dụ: khi FDA phê duyệt tiêm chủng và tiêm chủng tăng cường COVID-19 cho trẻ em từ 5 đến 11 tuổi, người quản lý biên tập đã liên hệ ngay với các nhà văn nội bộ. Nếu các nhà văn nội bộ không có mặt để xử lý các tin tức nóng hổi, cô ấy sẽ dựa vào một nhóm cốt lõi là những người làm nghề tự do, những người có thể thay đổi cơ hội nhanh chóng.
“Tất cả các nhóm khác mà dự án này tiếp xúc đều biết rằng đây là một ưu tiên và mọi người đều thực hiện nó một cách nhanh chóng,” Julia nói. “Chúng tôi không được xây dựng để [trở thành một tổ chức tin tức], nhưng chúng tôi cố gắng hết sức có thể.”
Mang lại kết quả lớn
Như đã nêu chi tiết trong đề cử CMA, sứ mệnh của The Well rất rõ ràng: “Trở thành đối tác đáng tin cậy; ở bên họ trong những lần chẩn đoán thay đổi cuộc sống, sửa chữa những thông tin sai lệch và gần đây nhất là hướng dẫn họ vượt qua một đại dịch đã thay đổi mọi thứ chỉ sau một đêm.
“Chúng tôi trả lời các câu hỏi và giải quyết những lo lắng bằng ý kiến và lời khuyên của chuyên gia, thông qua những câu chuyện đồng cảm và bằng cách đưa ra bài xã luận” Tôi cảm thấy đã thấy “. Nói một cách đơn giản hơn: Chúng tôi nói sự thật về sức khỏe và nói điều đó thật tốt. ”
The Well làm tốt như thế nào trong việc hoàn thành sứ mệnh đó? Nhóm trình bày chi tiết ba lĩnh vực đo lường đánh giá cả đối tượng và tác động kinh doanh:
< / a> trong hệ thống chăm sóc sức khỏe của Northwell:
NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY:
Tìm kiếm nội dung dựa trên dữ liệu và dữ liệu thực tế
Không có cách chữa trị chung nào tồn tại đối với thông tin sai lệch liên quan đến sức khỏe và sự mất lòng tin của các chuyên gia chăm sóc sức khỏe. Tuy nhiên, The Well đã đi một chặng đường dài trong việc khắc phục các triệu chứng cho các cộng đồng ở New York của họ bằng sự kết hợp giữa nội dung dựa trên thực tế và sự đồng cảm.
Dữ liệu cho phép nhóm đằng sau The Well hiểu và cung cấp nội dung mà khán giả của họ muốn và cần. Nội dung đó truyền cảm hứng cho sự tin tưởng vào chuyên môn của Northwell Health. Và thành công của nó đồng nghĩa với việc tổ chức có thể chi tiêu ít hơn trong khi vẫn nhận được nhiều hơn.
Đó có vẻ như là một đơn thuốc lý tưởng cho tất cả các nhà tiếp thị nội dung.
NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY:
Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung
Tác giả: Ann Gynn
Ann Gynn chỉnh sửa blog CMI. Ann thường xuyên kết hợp các từ và chiến lược cho B2B, B2C và các tổ chức phi lợi nhuận, tiếp tục sống đúng với biệt danh thời trung học của cô, Biên tập viên Ann. Cựu giảng viên hỗ trợ đại học, Ann cũng giúp đào tạo các chuyên gia về nội dung để họ có thể tự làm. Theo dõi Ann trên Twitter @anngynn hoặc kết nối trên LinkedIn .
Các bài đăng khác của Ann Gynn
Bạn có thể hủy đăng ký bất kỳ lúc nào.
Hủy đăng ký | Chính sách quyền riêng tư
Bản quyền © 2022 Informa PLC Informa UK Limited là công ty đã đăng ký tại Anh và xứ Wales với số công ty 1072954 có văn phòng đăng ký là 5 Howick Place, London, SW1P 1WG. VAT GB365462636. Informa UK Limited là một phần của Informa PLC.