Chuỗi bài hướng dẫn làm content bởi Mẫu Content .com

Trang web này được điều hành bởi một doanh nghiệp hoặc các doanh nghiệp thuộc sở hữu của Informa PLC và tất cả bản quyền đều thuộc về họ. Văn phòng đăng ký của Informa PLC là 5 Howick Place, London SW1P 1WG. Đã đăng ký ở Anh và xứ Wales. Con số 3099067.

Nếu chúng ta có thể đo lường nó, nó phải quan trọng. Vì vậy, nhiệm vụ của chúng ta là xác định xem chúng ta có thể nhận được con số đó chính xác đến mức nào?

Không hề. Nếu bất kỳ phép đo nào có ý nghĩa, nhiệm vụ đầu tiên là phải thống nhất xem điều gì tương đương với thành công. Đó là một trong những bí mật bất thành văn trong tất cả các phép đo lường tiếp thị. Thỏa thuận về phép đo quan trọng hơn nhiều so với độ chính xác của phép đo.

Một vài tuần trước, tôi đã có cuộc trò chuyện này với giám đốc tiếp thị của một công ty công nghệ. Chúng tôi đã nói về tính chính xác của tiếp thị kỹ thuật số và cách lãnh đạo cấp cao hướng dẫn anh ta trở nên “sắc bén hơn” (tức là tốt hơn) trên đo lường đóng góp của tiếp thị nội dung vào chiến lược tiếp thị tổng thể.

< / a>. Anh ấy muốn đảm bảo rằng họ đang tạo ra những con số phù hợp, tất cả đều phù hợp với nhau.

Tôi đã nói với anh ấy rằng có được dữ liệu chính xác hơn là thách thức ít nhất đối với anh ấy. Điều mà lãnh đạo cấp cao thực sự muốn là một thỏa thuận về giá trị của nó.

Thỏa thuận quan trọng hơn độ chính xác

Xem xếp hạng truyền hình. Chúng chưa bao giờ chính xác. Trong những ngày đầu, những người tham gia ở các ngôi nhà được chọn liệt kê các chương trình mà họ đã xem và thời lượng trong nhật ký. Bạn có nghĩ rằng bất kỳ ai trong số họ đã phỏng đoán lung tung về những gì họ đã xem vào thứ Ba không? Và, cho đến vài năm trước, mẫu đại diện cho xếp hạng truyền hình là khoảng 20.000 hộ gia đình ở Hoa Kỳ. Khi bạn cho rằng hơn 100 triệu ngôi nhà ở Hoa Kỳ có TV, điều đó giống như bạn bước vào sân đấu bóng rổ 10.000 người và tìm hiểu xem mọi người muốn gì cho bữa tối bằng cách hỏi hai người trong số họ.

Như tôi đã giải thích với giám đốc tiếp thị: Quảng cáo truyền hình không phải là ngành trị giá 60 tỷ đô la vì nó được đo lường chính xác. Đó là bởi vì mọi người đã đồng ý với tiêu chuẩn xác định truyền hình “tốt” dựa trên xếp hạng, bất kể độ chính xác của chúng. ”

Điều này cũng phải đúng trong chiến lược tiếp thị nội dung của bạn. Trước tiên, bạn phải xác định, căn chỉnh và thống nhất các mục tiêu của mình và xác định thước đo thành công rõ ràng.

Bạn làm điều đó như thế nào? Chà, tôi muốn coi đo lường là “vấn đề thiết kế”, không phải là vấn đề kỹ thuật, nhưng đây là một quy trình ba bước phù hợp với chúng tôi:

Bước 1: Đặt mục tiêu của bạn

mục tiêu được trình bày rõ ràng, ngắn gọn và sử dụng ngôn ngữ đơn giản. Họ cũng ngụ ý hoặc đề cập rõ ràng đến chân trời thời gian để tiếp cận họ. Mục tiêu là điều quan trọng nhất cần đạt được sự thống nhất.

Ví dụ: một mục tiêu đã nêu rõ ràng có thể là: Sau năm đầu tiên, chương trình tiếp thị nội dung của chúng tôi sẽ tạo ra 30% khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn mới trong nỗ lực tạo nhu cầu của chúng tôi. ”

Đặt ra và đồng ý về các mục tiêu chiến lược không có nghĩa là chúng không bao giờ thay đổi, thay đổi hoặc phát triển. Nó chỉ có nghĩa là bạn đang căn cứ vào mục tiêu.

Bước 2: Đồng ý về các kết quả chính

Bây giờ bạn đã có một mục tiêu chiến lược phù hợp, bạn cần đồng ý về điều quan trọng thứ hai – định nghĩa về thành công rõ ràng. Đây thực sự là ý nghĩa của lãnh đạo cấp cao của giám đốc tiếp thị khi hiểu “rõ hơn” cách đo lường tiếp thị nội dung sẽ đóng góp cho doanh nghiệp.

Xác định các kết quả chính và (quan trọng nhất) các phép đo đã thống nhất để xác định xem đã đạt được mục tiêu hay chưa. Một lần nữa, sự rõ ràng và đơn giản là rất quan trọng.

Nói rõ hơn, những kết quả chính này không phải là chỉ số hiệu suất chính (KPI). Kết quả chính của bạn là định nghĩa của mục tiêu. KPI mà tôi sẽ xem xét trong giây lát, là các phép đo để giúp bạn đánh giá tiến trình đạt được các mục tiêu đó.

Ví dụ: mục tiêu là thúc đẩy 30% khách hàng tiềm năng đủ điều kiện mới. Đó là một mục đích chung, nhưng nó không được xác định. Chưa ai đồng ý về điều đó có nghĩa là gì. Để xác định điều đó có nghĩa là gì, ba kết quả chính được thống nhất có thể là:

Lưu ý cách tôi sử dụng các từ “được đo bằng”. Khi xây dựng các kết quả chính của bạn, bạn có thể sử dụng số cứng thay vì tỷ lệ phần trăm, hoặc bạn có thể hoàn toàn không có số. Điều quan trọng là tất cả đều thống nhất về đơn vị đo lường sẽ là gì.

Bây giờ, hãy dành thời gian để tạm dừng và xã hội hóa chiến lược của bạn. Rất có thể bạn sẽ có nhiều hơn một mục tiêu chiến lược được tạo thành từ nhiều kết quả chính. Sử dụng phương pháp này để thu hút sự chú ý từ lãnh đạo cấp cao của bạn.

Sau khi bạn đã chia sẻ các mục tiêu và đồng ý về cách đo lường chúng, đã đến lúc quan tâm một chút đến tính xác thực của các chỉ số của bạn.

Bước 3: Thiết kế các chỉ số đo lường của bạn

Nếu bạn đã hiểu được điều này, bạn có thể nhận ra rằng không có công cụ phân tích nào có thể đưa ra câu trả lời trực tiếp mà bạn cần. Thông tin điền vào biểu mẫu hỗ trợ bán hàng của bạn rất có thể sẽ đến từ hệ thống CRM của bạn. Việc chuyển đổi bản dùng thử miễn phí của bạn, theo nghĩa đen, có thể gọi Mary và hỏi, “Chúng tôi có bao nhiêu bản dùng thử miễn phí từ trang đích này vào tháng trước?” Và mức giảm CPM của bạn có thể là một lượt xem trong Google Analytics hoặc mức trung bình trên nhiều quảng cáo -các hệ thống công nghệ.

KPI của bạn – cấp đầu tiên của các chỉ số đo lường – có thể sẽ được lấy từ nhiều nguồn dữ liệu khác nhau. Họ có thể giúp theo dõi tiến trình của bạn để đạt được một hoặc nhiều mục tiêu. Trong trường hợp có nhiều con số tạo nên một KPI, hãy chia ra một danh mục khác để xác định tất cả các nguồn của những con số đó.

Ví dụ: công ty từng đoạt Giải thưởng Tiếp thị Nội dung ServiceNow xuất bản Quy trình làm việc hàng quý với mục tiêu tạo ra các khách hàng tiềm năng. Một trong những KPI của họ là cái mà họ gọi là “KPI tương tác”, một chỉ số tùy chỉnh kết hợp số lượt xem trang, thời gian trên trang và độ dài cuộn. KPI tương tác được sử dụng để cho điểm các bài viết nhằm giúp ServiceNow đánh giá mức độ hiệu quả của nội dung trong việc cung cấp giá trị cho người đọc.

Hãy tập hợp những điều này lại với nhau và bạn đã thiết kế một chương trình đo lường mà mọi người sẽ đồng ý.

Hơn cả những con số chính xác – bạn biết những con số mà mọi người đều đồng ý.

Chỉ cần nhớ rằng độ chính xác là mức độ chúng ta tiến gần đến tiêu chuẩn hoặc sự thật. Tuy nhiên, để xác định độ chính xác, trước tiên bạn cần xác định những gì phép đo đang cố gắng đánh giá. Nói cách khác, bạn phải xác định tiêu chuẩn hoặc sự thật trước khi độ chính xác có ý nghĩa.

Giờ đây, bạn đang đo lường điều gì thực sự có ý nghĩa – sự thật mà tất cả chúng ta đều tin tưởng.

Đưa Robert tiếp cận tin tức về ngành tiếp thị nội dung chỉ trong ba phút

Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung

Tác giả: Robert Rose

Robert là người sáng lập và giám đốc chiến lược của The Content Advisory , nhóm giáo dục và tư vấn cho The Content Marketing Institute. Robert đã làm việc với hơn 500 công ty, bao gồm 15 công ty trong danh sách Fortune 100. Anh ấy đã cung cấp lời khuyên chiến lược và tiếp thị nội dung cho các thương hiệu toàn cầu như Capital One, NASA, Dell, McCormick Spices, Hewlett Packard, Microsoft và The Bill

Các bài đăng khác của Robert Rose

Bạn có thể hủy đăng ký bất kỳ lúc nào.

Hủy đăng ký | Chính sách quyền riêng tư

Bản quyền © 2022 Informa PLC Informa UK Limited là công ty đã đăng ký tại Anh và xứ Wales với số công ty 1072954 có văn phòng đăng ký là 5 Howick Place, London, SW1P 1WG. VAT GB365462636. Informa UK Limited là một phần của Informa PLC.