Chuỗi bài hướng dẫn làm content bởi Mẫu Content .com
Trang web này được điều hành bởi một doanh nghiệp hoặc các doanh nghiệp thuộc sở hữu của Informa PLC và tất cả bản quyền đều thuộc về họ. Văn phòng đăng ký của Informa PLC là 5 Howick Place, London SW1P 1WG. Đã đăng ký ở Anh và xứ Wales. Con số 3099067.
” Đã đến lúc làm bánh rán. “
Cụm từ này trong chiến dịch quảng cáo Dunkin ’Donuts năm 1981 đã trở thành một phần trong văn hóa công sở của chúng tôi. Mọi người dùng nó để nói về việc chuẩn bị làm một việc gì đó lặp đi lặp lại, mệt nhọc hoặc vô nghĩa.
Nhưng đó là cách đọc sai thông điệp gốc.
Quảng cáo giới thiệu Fred the Baker, người thức dậy rất sớm vào mỗi buổi sáng, vật lộn ra khỏi giường và lặp đi lặp lại câu thần chú của mình, “Đã đến lúc làm bánh rán”. Cuối quảng cáo, Fred nở nụ cười tươi chào khách hàng và tự hào về công việc của mình.
“Đã đến lúc làm bánh rán” không phải là một lời than thở về việc thực hiện cùng một công việc tốn kém ngày này qua ngày khác.
Nó thể hiện cam kết của Fred trong việc tạo ra điều gì đó đặc biệt ngày này qua ngày khác.
Sự căng thẳng giữa việc tạo ra nội dung cảm thấy đặc biệt và xây dựng nội dung hữu ích (nhưng không đáng kể) đã cộng hưởng với rất nhiều người thực hành nội dung. Nếu không có sự cân bằng thích hợp giữa hai yếu tố này, người sáng tạo nội dung có thể mất hứng thú với vai trò của họ.
Viết là viết, phải không?
Hôm trước, tôi đã nói chuyện với một nhà văn trẻ phi thường tại một công ty công nghệ B2B, người đã nói với tôi về của cô ấy. con đường sự nghiệp . Cô ấy đã nhận được một công việc tại một đại lý nơi cô ấy đã viết các bài báo và bài đăng trên blog tuyệt vời cho khách hàng B2B. Vài năm sau, cô nhận công việc tiếp thị nội dung tại công ty công nghệ lớn này.
Ban đầu, cô ấy yêu thích vai trò của mình, liên quan đến việc viết các bài báo dạng ngắn về xu hướng ngành của công ty. Cô ấy phải tìm hiểu kỹ về ngành và sản phẩm, phỏng vấn mọi người và đi sâu vào chủ đề.
Tuy nhiên, sau một vài lần sắp xếp lại, cô nhận thấy mình đóng vai trò là người biên tập trang web. Công việc hàng ngày của cô liên quan đến chỉnh sửa – không phải tạo – nội dung mô tả thông số kỹ thuật và cách thức sản phẩm- để giúp đỡ.
Ba tháng đảm nhận vai trò mới, cô đã hỏi người quản lý của mình về khả năng mở rộng các nhiệm vụ của mình để đa dạng hơn. Người quản lý trả lời: “Nhà văn là nhà văn. Và viết là viết. ”
Tuyên bố đầu tiên là đúng. Thứ hai là không.
Đi sai đường
Tôi thường gặp những người đã tìm thấy niềm vui lớn trong sự nghiệp của họ với tư cách là người hành nghề nội dung. Họ có thể thoải mái tạo nội dung có giá trị làm cho khán giả thích thú và thông báo. Họ thích tạo ra những trải nghiệm thú vị, sáng tạo giúp mở rộng trí tưởng tượng.
Đây là nhiệm vụ tiếp thị mà mọi người muốn nói khi họ nói, “Mỗi người đều có hai công việc – của họ và tiếp thị”. Ngọn lửa sáng tạo nội dung hấp dẫn, giàu ý tưởng bùng cháy đến mức thu hút tất cả mọi người – từ quầy lễ tân đến C-suite.
Mặt khác, tôi cũng gặp gỡ những người sáng tạo nội dung tài năng – như người quen của tôi ở công ty công nghệ – những người dành cả ngày để xây dựng nội dung trần tục nhất nhưng cần thiết cho doanh nghiệp.
Những người sáng tạo nội dung này thường phải vật lộn với áp lực xây dựng các tác phẩm đáp ứng nhu cầu kinh doanh trong khi vẫn cố gắng sự sáng tạo . Họ thường cảm thấy thất vọng vì vai trò sáng tạo được hy vọng của họ hóa ra lại giống với việc lao động trong một nhà máy sản xuất nội dung.
Nói rõ hơn, người biên tập trang web do người viết về công nghệ đã nhận ra tầm quan trọng của tài liệu kỹ thuật và kiến thức chuyên môn hoặc kỹ năng cần thiết để biến những phần đó thành tài liệu hấp dẫn. Cô ấy chỉ không cảm thấy mình mang lại nhiều giá trị trong vai trò đó.
Cô ấy không cảm thấy mình thực sự có thể tìm hiểu tài liệu vì cô ấy thiếu chuyên môn kỹ thuật. Vai trò của cô ấy chỉ đơn giản là đảm bảo rằng dữ liệu và thông tin được xây dựng tốt.
Cô ấy gần đây đã rời công ty. Đó là một thiệt hại thực sự cho doanh nghiệp.
Tôi đã làm việc với một công ty khác để tư vấn về kế hoạch tập hợp các nhóm nội dung mới của họ. Các nhà lãnh đạo dường như bị thuyết phục rằng mỗi nhóm – sản phẩm, thương hiệu, tiếp thị, thông tin liên lạc – chỉ nên hoạt động trên nội dung của họ. Người tạo nội dung sản phẩm nên tập trung vào các thành phần, thông số kỹ thuật và hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm. Người sáng tạo nội dung thương hiệu nên làm việc trên các dòng giới thiệu và khả năng lãnh đạo tư tưởng. Người tạo nội dung tiếp thị sẽ làm việc trên các tài liệu hỗ trợ bán hàng .
Tôi không đồng ý và cho rằng nội dung sản phẩm cũng có thể là dẫn dắt tư tưởng . Nội dung thương hiệu có thể là những lời hứa cấp cao và một danh sách các thành phần đơn giản. Nội dung tiếp thị có thể là bản sao quảng cáo cho các công cụ tìm kiếm và những video thú vị khiến tất cả chúng ta cười.
Sự khác biệt là nội dung được tạo hay xây dựng.
Tạo nội dung so với xây dựng nội dung
Một trong những câu trích dẫn yêu thích của tôi đến từ G.K. Phân tích của Chesterton về The Pickwick Papers của Charles Dickens:
Toàn bộ sự khác biệt giữa xây dựng và sáng tạo chính là điều này: rằng một thứ được xây dựng chỉ có thể được yêu thích sau khi nó được xây dựng xong; nhưng một thứ được tạo ra sẽ được yêu thích trước khi nó tồn tại.
Thu hút nhân tài và giữ chân nhân tài có thể là công việc quan trọng nhất của nhà tiếp thị nội dung hiện nay. Và việc bồi dưỡng và giữ chân nhân tài nội dung phụ thuộc vào việc cân bằng giữa lượng người xây dựng so với mức độ họ tạo ra.
Có thể dễ dàng cho rằng “nội dung được xây dựng” là những thứ nhàm chán như điều hướng, bảng thông số kỹ thuật, tài liệu, hợp đồng và tài liệu tuân thủ và “nội dung được tạo” là thứ thú vị như kể chuyện hoặc video lan truyền.
Suy nghĩ đó không đúng. Hầu hết mọi thứ đều có thể được xây dựng nội dung và hầu hết mọi thứ đều có thể được tạo ra nội dung.
Sự khác biệt không nằm ở thứ được tạo ra mà ở lý do và cách nó được tạo ra, để lặp lại câu nói của Chesterton. Như ông đã nói, bản chất của một tác phẩm “tồn tại trước cuốn sách hoặc trước cả những chi tiết hoặc đặc điểm chính của cuốn sách; [người sáng tạo] tận hưởng nó và sống trong nó với một kiểu cất tiếng tiên tri. ”
Tất nhiên, không phải tất cả nội dung đều xứng đáng hoặc yêu cầu mức độ nhiệt tình đó.
Nội dung được xây dựng rất quan trọng, nhưng nó thường là thứ cần được tạo hiệu quả nhất có thể. Giá trị của nó chỉ tồn tại sau khi hoàn thành.
Mặc dù một số người có thể thích tạo bài viết tập trung vào SEO thứ 50 cho một sản phẩm hoặc tài liệu tuân thủ thứ 10 cho một dịch vụ, giá trị nội tại của quá trình tạo sẽ khá nhỏ. Rất ít người yêu thích bản chất của bài viết tuân thủ đó trước khi nó được xây dựng. Giá trị của tài liệu đó chỉ nằm ở tính hữu dụng của nó sau khi nó được tạo ra.
Nội dung được tạo mang lại cho người sáng tạo (và cả những người xung quanh) niềm vui trước khi nội dung đó kết thúc. Đó là ngọn lửa sáng thu hút mọi người xung quanh doanh nghiệp. Nó có giá trị nội tại trước cả khi nó tồn tại.
Lập luận của tôi đối với công ty đang có kế hoạch tách biệt việc tạo nội dung của các nhóm của họ là phương pháp này sẽ không đảm bảo rằng họ thu hút và bồi dưỡng được những tài năng nội dung tốt nhất. Điều đó đòi hỏi phải đảm bảo sự cân bằng giữa nội dung được xây dựng và nội dung được tạo.
Tất cả các nhà văn đều viết. Nhưng không phải cứ viết là viết. Tôi chưa bao giờ gặp bất kỳ người sáng tạo nội dung nào hài lòng với việc xây dựng nội dung như hoạt động duy nhất của họ.
Nội dung sáng tạo khiến hầu hết chúng ta rời khỏi giường và làm bánh rán ngày này qua ngày khác. Hiểu sự khác biệt giữa tạo và xây dựng. Sau đó, cân bằng các nhiệm vụ đó trong toàn đội. Bằng cách đó, mọi người sáng tạo nội dung sẽ thức dậy với cảm giác hào hứng tiếp tục làm bánh rán.
NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY:
Đưa Robert tiếp cận tin tức về ngành tiếp thị nội dung chỉ trong ba phút:
Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung
Tác giả: Robert Rose
Robert là người sáng lập và giám đốc chiến lược của The Content Advisory , nhóm giáo dục và tư vấn cho The Content Marketing Institute. Robert đã làm việc với hơn 500 công ty, bao gồm 15 công ty trong danh sách Fortune 100. Anh ấy đã cung cấp lời khuyên chiến lược và tiếp thị nội dung cho các thương hiệu toàn cầu như Capital One, NASA, Dell, McCormick Spices, Hewlett Packard, Microsoft và The Bill