Chuỗi bài hướng dẫn làm content bởi Mẫu Content .com
Trang web này được điều hành bởi một doanh nghiệp hoặc các doanh nghiệp thuộc sở hữu của Informa PLC và tất cả bản quyền đều thuộc về họ. Văn phòng đăng ký của Informa PLC là 5 Howick Place, London SW1P 1WG. Đã đăng ký ở Anh và xứ Wales. Con số 3099067.
Chúng tôi dành nhiều thời gian tại CMI để suy nghĩ về mục đích của nội dung trong kinh doanh. Âm thanh ấy thật vui tai. Mục đích của nội dung trong kinh doanh?
Khi chúng tôi bắt đầu làm việc với một công ty về việc đưa ra một kế hoạch chức năng xung quanh nội dung của họ, một nhà lãnh đạo cấp cao trong doanh nghiệp (thường là người trong lĩnh vực tài chính hoặc hoạt động) thường nói: “Nội dung từ đó có quá lớn không? Điều đó không có nghĩa là tất cả những gì chúng tôi làm phải không? ”
“Đúng vậy. Đúng vậy, ”tôi trả lời, sau đó là một khoảnh khắc im lặng khó xử.
Không nhận ra điều đó, họ đã vô thức đưa ra lập luận về lý do tại sao việc sắp xếp chức năng của nội dung trong công ty của họ lại có giá trị.
Tất nhiên, bây giờ chúng ta cần lùi lại một chút khi nói rằng nó bao gồm “mọi thứ”. Những gì chúng tôi sẽ giải quyết trong cam kết tư vấn, một trong các sự kiện của chúng tôi, hội thảo trên web, bài đăng trên blog hoặc thậm chí Đại học CMI có thể không bao gồm “mọi thứ.”
Vì vậy, tôi giải thích với người điều tra rằng ý của chúng tôi là phát triển chiến lược cho nội dung mà bạn có thể coi là nội dung với giao tiếp. Nếu nội dung của bạn nhằm mục đích giao tiếp và cung cấp giá trị cho khán giả của chúng tôi, thì bạn nên lên kế hoạch tạo ra những thứ đó. Đó là chiến lược nội dung.
Hơn một thập kỷ trước, người bạn tốt của tôi và người sáng lập CMI, Joe Pulizzi, đã đặt cổ phần vào nền tảng cho lĩnh vực được gọi là tiếp thị nội dung. Tôi rất thích khi anh ấy nói điều đó rất đơn giản: Giờ đây, các nhà tiếp thị có cơ hội cung cấp “nội dung thực sự phù hợp và hữu ích cho khách hàng tiềm năng để giúp họ giải quyết vấn đề của mình”.
Vẻ đẹp của định nghĩa đó nằm ở mục đích đã nêu. Nội dung được thiết kế có chủ đích không chỉ là tiếp thị và quảng cáo cổ điển, trong đó mục đích của nội dung là thuyết phục mọi người trở thành khách hàng hoặc ở lại. Trong trường hợp tiếp thị nội dung, nội dung được tạo ra để trợ giúp. Dấu chấm. Nói cách khác, nội dung có giá trị đối với khán giả mà không cần bất kỳ bối cảnh nào của thương hiệu hoặc sản phẩm của thương hiệu đó.
Định nghĩa ban đầu của Joe vẫn được phản ánh trên trang định nghĩa của CMI . Cho đến ngày nay, nó vẫn ở vị trí số 1 đối với những người tìm kiếm trên Google, những người hỏi: “Tiếp thị nội dung là gì?”
Nhưng tất nhiên, giống như mọi thứ trong lĩnh vực tiếp thị, phương pháp yêu thích của chúng tôi đã phát triển.
Theo dõi hệ sinh thái nội dung đang phát triển
Trước khi tiếp thị nội dung đi vào từ vựng của chúng tôi, cụm từ “chiến lược nội dung” là một chìa khóa – nếu không khá thích hợp – một phần của chiến lược kinh doanh. Thuật ngữ này được cho là có trước kỹ thuật số, nhưng internet, các trang web lớn, tác giả có cấu trúc (tức là tách nội dung khỏi bản trình bày của nó) và tập hợp động nội dung có ý nghĩa đã tạo động lực cho việc thực hiện chiến lược nội dung.
Hơn tám năm trước, tôi đã dựa vào nền tảng của mình về nội dung doanh nghiệp và cố gắng phân tầng các phương pháp tiếp cận của cả chiến lược nội dung và tiếp thị nội dung . Tiếp thị nội dung thường là cơ hội lớn nhất, khoảng cách lớn nhất về khả năng hoặc bị hiểu sai nhiều nhất về thực tiễn. Nhưng nó chỉ là một mảnh ghép trong câu đố nội dung chiến lược lớn hơn.
Tiếp thị nội dung luôn có (và sẽ luôn là) một tập hợp con của chiến lược nội dung. Điều đó nói lên rằng, cả hai phương pháp đều có cùng mục tiêu – giao tiếp hiệu quả, hiệu quả trong kinh doanh.
Gần đây, các tập hợp con mới của tiếp thị nội dung đã xuất hiện. Cho dù đó là nội dung có thương hiệu, báo chí thương hiệu, quảng cáo gốc hay thậm chí là trải nghiệm khách hàng, chúng tôi đã viết thư để tách tín hiệu khỏi ồn ào về các phương pháp tiếp cận đó .
Chúng ta đang ở đây vào năm 2022 và giả sử hai năm qua thật – tốt – thật khó khăn. Thật khó để chúng tôi đạt được mục tiêu, thật khó để đặt ra một chiến lược dài hạn và thật khó để biết đâu là nơi đầu tư lớn nhất của chúng tôi.
Nhưng những sự gián đoạn đó cũng là một yếu tố thúc đẩy. Những thay đổi trong khả năng kỹ thuật số của chúng tôi, phương tiện truyền thông mà chúng tôi sử dụng nội dung, nguồn nhân tài và bộ kỹ năng cũng như nơi chúng tôi thực hiện công việc của mình đã thúc đẩy chúng tôi đổi mới. Các nhà lãnh đạo nội dung, chiến lược gia, nhà quản lý, nhà văn, chuyên gia SEO, nhà công nghệ, nhà thực hành AI và nhà khoa học dữ liệu đều đã tìm ra những cách tối ưu để biến nội dung trong tiếp thị và truyền thông trở thành một cách tiếp cận thú vị, có thể mở rộng và đo lường được cho doanh nghiệp.
Bây giờ chúng ta đang ở đỉnh cao của kỷ nguyên thứ ba của web.
Bạn thậm chí có thể tưởng tượng những thứ như tiền điện tử, chuỗi khối, DAO (các tổ chức tự trị phi tập trung) và các công nghệ metaverse sẽ ảnh hưởng gì đến hoạt động của chúng ta không?
Không. Bạn không thể. Chưa.
Từ cơ hội đến trách nhiệm
Chúng tôi cũng đang phát triển ở CMI. Chúng tôi rất khiêm tốn ở cấp độ đổi mới. Trong 12 tháng qua, chúng tôi đã thấy:
Vì vậy, về cơ bản chúng tôi vẫn tin rằng các công ty có cơ hội hoạt động giống như các công ty truyền thông. Tuy nhiên, vào năm 2022, đó không chỉ là cơ hội; có trách nhiệm hoạt động giống các công ty truyền thông hơn.
Tiêu đề phụ trong 2022 Trust Barometer của Edelman là “Lãnh đạo xã hội hiện là một chức năng cốt lõi của doanh nghiệp . ” Như các tác giả viết, “Chúng tôi đã nghiên cứu lòng tin trong hơn 20 năm và tin rằng đó là đơn vị tiền tệ cuối cùng trong mối quan hệ mà tất cả các tổ chức – doanh nghiệp, chính phủ, tổ chức phi chính phủ và truyền thông – xây dựng với các bên liên quan của họ.”
Hãy nghĩ về câu nói đó khi tôi tham khảo lại định nghĩa năm 2009 của Joe về tiếp thị nội dung: “nội dung thực sự có liên quan và hữu ích với khách hàng tiềm năng để giúp họ giải quyết vấn đề của mình.”
Tiếp thị nội dung là trọng tâm của bất kỳ doanh nghiệp nào muốn xây dựng niềm tin .
Nơi CMI hướng đến
Nếu tôi có thể khiêm tốn khoe khoang trong một phút, tại CMI, chúng tôi đã chiến đấu tốt trong thập kỷ qua. Không phải lúc nào chúng tôi cũng hiểu đúng, nhưng chúng tôi đã ngồi ở hàng ghế đầu về những gì đang thực sự diễn ra trong thế giới nội dung kinh doanh.
Trong hai năm qua, nhóm của tôi và tôi đã làm việc trực tiếp với hơn 60 trong số 1.000 công ty trong danh sách Fortune . Gần đây, nhóm nghiên cứu đã thực hiện nghiên cứu tiếp thị nội dung hàng năm lần thứ 12 của chúng tôi, khảo sát khoảng 1.400 nhà tiếp thị trên toàn cầu. Cuối cùng, bất chấp đại dịch và các đợt đóng cửa, Thế giới Tiếp thị Nội dung vẫn tiếp tục vào năm ngoái với hàng nghìn nhà tiếp thị từ hơn 50 quốc gia tụ tập trực tiếp và ảo để nói về cách tiếp cận chiến lược của nội dung.
Đây là điểm chính: Chúng tôi thấy điều gì đang thực sự diễn ra trong cộng đồng. Và cộng đồng của chúng tôi là bạn – người thực hành. Chúng tôi hẹn gặp bạn.
Khi chúng tôi bước sang năm 2022 và xa hơn, bạn sẽ thấy chúng tôi tập trung vào một số trong ba quan sát chính sau:
Các doanh nghiệp thành công rất coi trọng chức năng của nội dung doanh nghiệp. Họ nhận ra nội dung là sự giao tiếp và việc làm cho nó hoạt động không chỉ đơn thuần là viết quảng cáo, dẫn dắt tư tưởng, kể chuyện , cấu trúc siêu dữ liệu, quản lý nội dung, SEO hoặc quy trình dòng công việc . Đó là tất cả những điều đó.
Chúng tôi thấy các tổ chức đang vượt ra khỏi phạm vi một hoặc hai người thực hiện tiếp thị nội dung đặc biệt thành các nhóm chuyên biệt, toàn diện tập trung vào nội dung chiến lược. Chuẩn bị cho sự hợp nhất tuyệt vời của nội dung tiếp thị, tiếp thị nội dung và hoạt động nội dung. Nội dung là một chiến lược kinh doanh. Các hoạt động viết sao chép, kể chuyện, đo lường và nội dung có cấu trúc sẽ trở thành một chiến lược chức năng và duy nhất.
Để đạt được điều đó, các nhà tiếp thị nội dung sẽ cần nâng cao kỹ năng về chiến lược, công nghệ và cấu trúc nội dung. Các nhà chiến lược nội dung sẽ cần nâng cao kỹ năng trong hoạt động truyền thông, sáng tạo, báo chí, kể chuyện. Và mọi người sẽ cần nâng cao kỹ năng thiết kế đo lường.
Cảnh báo spoiler: Nếu bạn cho rằng mình có thể chọn hộp chiến lược nội dung bằng cách cài đặt một studio nội dung gồm các nhà văn, nhà thiết kế, podcast và nhà thiết kế được thuê để xây dựng năng lực nội bộ cho nhu cầu ngày càng tăng về nội dung, hãy suy nghĩ lại.
Luật nội dung của Robert là thế này: Nhu cầu về nhiều nội dung mở rộng tỷ lệ thuận với số lượng tài nguyên được phân bổ cho nó.
Một chiến lược thành công được tích hợp. Sáng tạo, quản lý và đo lường nội dung phải là thế mạnh của tổ chức. Tất cả các nhóm cần được trao quyền để tạo nội dung cho khán giả của họ. Sức mạnh bí mật của nhóm nội dung là trọng tài – tạo ra, giúp đỡ, hướng dẫn và chỉ đạo (khi cần thiết) các cá nhân ở các góc độ của doanh nghiệp trở thành những người kể chuyện nhất quán và hấp dẫn.
Tôi hứa với bạn CMI sẽ nói nhiều về vấn đề này trong những tháng tới.
Điểm mấu chốt trong cuộc đấu tranh giành nội dung để đạt được sức hút trong doanh nghiệp là cách hỗ trợ mục tiêu và đo lường sự tiến bộ đối với chúng.
Con dao hai lưỡi là khi nội dung trở thành một chiến lược kinh doanh, thì việc đo lường nội dung trở nên cực kỳ quan trọng và việc đo lường trở nên phức tạp hơn nhiều.
Vốn dĩ rất khó để xác định chính xác giá trị trong việc đo lường giao tiếp một cách rõ ràng trên tất cả các phần trong hành trình của khách hàng. Chúng tôi đã thấy một số khung hiệu suất xuất hiện và chắc chắn sẽ có thêm nhiều khung.
Tuy nhiên, bản thân mô hình hoạt động có thể trở thành một trong những thước đo thành công quan trọng nhất. Nói cách khác, khi chiến lược nội dung trở thành mô hình nền tảng cho giao tiếp trong doanh nghiệp, thì nội dung phải hoạt động nhiều hơn. Nội dung phải có thể tái sử dụng và có thể mở rộng theo nhiều cách tiếp cận. Do đó, các doanh nghiệp sẽ cần phải đo lường hiệu suất vì nó liên quan đến phản hồi của khán giả và mức độ hiệu quả của bạn nói nó.
Điều này có ý nghĩa gì đối với bạn
Mục tiêu của chúng tôi phần lớn vẫn giống như đã có kể từ khi Joe viết bài đăng trên blog của mình – để thúc đẩy hoạt động tiếp thị nội dung. Nhưng nếu sứ mệnh này là Sao Bắc Cực của chúng ta, chúng ta phải nâng cao khả năng tập trung của mình bằng các kính thiên văn tốt hơn.
Và tương lai của bạn là trọng tâm của tất cả những điều này. Trong những năm 20, một người thực hành nội dung hiện đại:
Và do đó, CMI mở rộng sứ mệnh của chúng tôi, phạm vi biên tập, giảng dạy và học tập của chúng tôi. Bạn sẽ thấy bao quát hơn về các chủ đề như hoạt động nội dung, nội dung có cấu trúc, công nghệ, cũng như nội dung giáo dục về quảng cáo gốc, nội dung có thương hiệu, kể chuyện. Và bạn thậm chí có thể thấy chúng tôi đang đi sâu vào lỗ hổng của Web 3.0 và những tác động của nó đối với hoạt động của chúng tôi.
Đó là một nhóm thống nhất gồm các phương pháp tiếp cận cụ thể, có liên quan đến việc sử dụng chiến lược các phương tiện truyền thông trong doanh nghiệp của chúng tôi.
CMI ở đây để hỗ trợ bạn – nhóm nội dung, người lãnh đạo, người thực hành, người có ảnh hưởng – tất cả các bạn, những người làm cho nội dung hoạt động trong kinh doanh.
Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung
Tác giả: Robert Rose
Robert là người sáng lập và giám đốc chiến lược của The Content Advisory , nhóm giáo dục và tư vấn cho The Content Marketing Institute. Robert đã làm việc với hơn 500 công ty, bao gồm 15 công ty trong danh sách Fortune 100. Anh ấy đã cung cấp lời khuyên chiến lược và tiếp thị nội dung cho các thương hiệu toàn cầu như Capital One, NASA, Dell, McCormick Spices, Hewlett Packard, Microsoft và The Bill