Chuỗi bài hướng dẫn làm content bởi Mẫu Content .com
Trang web này được điều hành bởi một doanh nghiệp hoặc các doanh nghiệp thuộc sở hữu của Informa PLC và tất cả bản quyền đều thuộc về họ. Văn phòng đăng ký của Informa PLC là 5 Howick Place, London SW1P 1WG. Đã đăng ký ở Anh và xứ Wales. Con số 3099067.
Thế giới hiện nay rất ồn ào.
Chắc chắn, rất nhiều điều đang diễn ra về mặt chính trị, dịch tễ học và xã hội. Nhưng đó không chính xác (hoặc không chỉ) những gì tôi muốn nói.
Vào năm 2022, các tổ chức thậm chí còn đặt tầm quan trọng hơn vào việc tạo ra nội dung kỹ thuật số và trải nghiệm dựa trên nội dung. Hãy xem xét cuộc trò chuyện gần đây tôi đã có với một công ty truyền thông mới trong lĩnh vực trò chơi. Họ muốn tìm cách tăng cường sản xuất bài viết của mình (sử dụng giải pháp trí tuệ nhân tạo) từ 25 lên hơn 500 bài mỗi tuần hoặc 30.000 bài đăng mỗi năm.
Bạn đã đọc đúng những con số đó: 30.000 bài đăng mỗi năm.
Không có gì ngạc nhiên khi tạo một chiến lược tiếp thị nội dung những ngày này giống như hét vào một cơn cuồng phong.
Nhưng đây là vấn đề. Mọi chuyện luôn diễn ra theo cách này.
Ngay sau khi phát minh ra máy in, nhà nhân văn người Hà Lan Erasmus đã phàn nàn, “Chúng không bay đến góc nào trên thế giới, bầy sách mới này? … [T] anh ấy rất nhiều người trong số họ đang làm tổn hại đến học bổng, bởi vì nó tạo ra sự dư thừa, và ngay cả trong những điều tốt đẹp, sự no lại có hại nhất. ”
Bạn có thể tưởng tượng Erasmus sẽ nói gì về những cái đầu biết nói trên các phương tiện truyền thông ngày nay không?
Tuy nhiên, điều đó không giúp việc tìm ra chiến lược tiếp thị nội dung của bạn dễ dàng hơn bất kỳ – đặc biệt nếu bạn phải đối mặt với những kỳ vọng như những khách hàng khác đã chia sẻ với tôi. Ông chủ của anh ấy hợp lý hóa tần suất sản xuất nội dung của họ theo logic này:
“Chúng tôi sẽ không bao giờ cạnh tranh nếu chúng tôi đi sâu vào các chủ đề. Các đối thủ cạnh tranh của chúng tôi đang xuất bản mỗi ngày. Họ mới là những người thu hút được sự chú ý. ”
Người liên hệ trò chơi của tôi và sếp của khách hàng có chung triết lý: Nhiều nội dung hơn đồng nghĩa với nhiều khán giả hơn, đồng nghĩa với giá trị cao hơn.
Như Luke Skywalker đã từng nói, “Thật ấn tượng. Mọi từ trong câu đó đều sai. ”
Tại sao nhiều nội dung hơn không phải lúc nào cũng có nghĩa là nhiều giá trị hơn
Hãy xem, bất chấp những tiến bộ của AI, việc tạo nội dung vẫn chưa được dân chủ hóa (chưa) . Ngày nay, thật khó để tạo ra nội dung chất lượng cao, khác biệt như trong thời đại của Erasmus.
Thay vào đó, báo in và công nghệ kỹ thuật số mới hơn chỉ dân chủ hóa việc xuất bản và phân phối nội dung. Vào năm 2022, với sự trợ giúp của công nghệ , mọi người sản xuất và phân phối nhiều nội dung hơn bất kỳ công nghệ nào khác thời gian trong lịch sử.
Trí tuệ nhân tạo sẽ tiếp tục giảm bớt thách thức của việc sản xuất và phân phối nội dung . Nó thậm chí có thể xâm nhập vào giai đoạn tạo nội dung. Hãy tưởng tượng một ngày khi AI có thể tạo ra một bài báo như thế này – và hàng chục nghìn phiên bản thay thế được thiết kế để tăng hiệu suất của nó cho nhiều đối tượng khác nhau vào những thời điểm khác nhau.
Nhưng tất cả nội dung này đều là tín hiệu và nhiễu. Tiếng ồn của tôi át đi tín hiệu của người khác và tín hiệu của bạn làm dịu tiếng ồn của người khác.
Không có gì ngạc nhiên khi các nhà tiếp thị nội dung hiếm khi tạo ra nội dung thực sự độc đáo. Khả năng lãnh đạo tư tưởng của bạn có thể lặp lại các xu hướng rộng lớn hơn bắt nguồn từ những nơi khác. Nghiên cứu của bạn có thể phát hiện ra các xu hướng đang phát triển mà những người khác đã xác định.
Các nhà tiếp thị nội dung có thể sẽ không tạo ra tác phẩm văn học hay tiếp theo hoặc tác phẩm báo chí đoạt giải Pulitzer (ít nhất không phải là một phần công việc hàng ngày của họ).
Đây là do thiết kế. Là một nhà tiếp thị, bạn đang kinh doanh sự nổi tiếng. Bạn cố gắng hiển thị trong số các tín hiệu phổ biến nhất mà không bị nhiễu. Bạn muốn cung cấp những tín hiệu đủ quen thuộc để khai thác sở thích của khán giả nhằm kết hợp thương hiệu của bạn với những lượt xem phổ biến mà khán giả mong muốn của bạn.
Nói một cách đơn giản: Hầu hết các nhà tiếp thị không có khả năng trở thành tiếng nói duy nhất cho một chủ đề hoặc lập trường cụ thể bởi vì họ chủ yếu được đo lường bằng số lượng người tương tác với thông điệp.
Nhiệm vụ của bạn với tư cách là người sáng tạo nội dung không phải là tránh tạo ra tiếng ồn hoặc chỉ tập trung vào việc tạo tín hiệu. Không. Nhiệm vụ của bạn là làm cho “những người phù hợp” (tức là những người trong đối tượng mong muốn của bạn) quan tâm nhất. Đây là nghệ thuật tạo tín hiệu giữa tiếng ồn.
Hướng đến mục tiêu khác biệt, không tốt hơn
Vì vậy, làm cách nào để bạn có thể phân biệt tín hiệu và nhiễu, phân biệt nội dung của bạn và làm cho đúng người quan tâm? Các công ty truyền thông giải trí cung cấp một mô hình hữu ích.
Xem xét ba ý tưởng đã được công ty truyền thông thử nghiệm sau:
Trải nghiệm nội dung “có ý thức” liên quan đến những người sáng tạo cố ý và có chủ đích phát triển câu chuyện khi nhu cầu của khán giả thay đổi trong khi vẫn gắn bó với câu chuyện hoặc giá trị cốt lõi.
Các công ty truyền thông xuất sắc trong việc này – kể đi kể lại cùng một câu chuyện trong bối cảnh văn hóa đại chúng đang thay đổi hoặc qua lăng kính của những khán giả khác nhau. Xem xét tất cả các cách họ đã kể câu chuyện về Người nhện qua các thời đại khác nhau. Những cuốn truyện tranh đơn giản của những năm 1960 và những bộ phim chuyển thể từ phim đa vũ trụ có người đóng tường tuổi teen kể cùng một câu chuyện cốt lõi về một cậu thiếu niên vụng về học hỏi trách nhiệm lớn lao đi kèm với sức mạnh to lớn. Mỗi câu chuyện kể lại cập nhật câu chuyện để thu hút khán giả hiện tại.
Bạn có thể thực hiện cách tiếp cận tương tự với blog, trung tâm tài nguyên hoặc ấn phẩm khác của mình. Bạn không cần phải nhốt mình vào một hộp biên tập cố định chỉ tập trung vào nghiên cứu lãnh đạo tư tưởng hoặc các bài viết về cách thực hiện. Các ấn phẩm tuyệt vời có thể thay đổi trọng tâm biên tập khi khán giả cần hoặc bối cảnh thay đổi theo thời gian.
Công ty phần mềm SAP đã làm điều này trong đại dịch. Trong khoảng đầu năm 2020, nhóm nội dung đã thay đổi chiến lược biên tập cho trang web Tương lai của sự tương tác và trải nghiệm của khách hàng của họ để giới thiệu thông tin hữu ích về sự bùng phát Covid. Sự thay đổi trọng tâm này đã giúp họ tăng lưu lượng truy cập và quan trọng nhất là xây dựng được lượng khán giả trung thành hơn.
Các công ty truyền thông hiểu nơi họ muốn tạo ra sự khác biệt bằng nội dung và nơi họ không muốn. Họ cũng hiểu rằng họ không cần phải là người giỏi nhất trong một danh mục – họ chỉ cần đưa ra một giải pháp thay thế. Hãy xem xét chương trình truyền hình ăn khách The Office. Khi tạo lại chương trình cho Hoa Kỳ, các nhà sản xuất không cố gắng sao chép hay cải tiến chương trình ăn khách của Vương quốc Anh. Họ đã tạo ra điều gì đó khác biệt.
Nhiều nhà tiếp thị nội dung tập trung vào việc tạo ra các nghiên cứu tốt hơn, các phiên bản khiêu khích hơn của khả năng lãnh đạo tư tưởng hoặc những người có ảnh hưởng lớn hơn để kể câu chuyện tương tự như đối thủ cạnh tranh của họ. Nhưng một trong những khách hàng của tôi, một công ty tư vấn trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, đã thử một điều gì đó khác biệt.
Thay vì tập trung vào việc phát triển khả năng lãnh đạo tư tưởng sâu sắc hơn hoặc lời khuyên kịp thời hơn cho khán giả là cố vấn tài chính, họ đã phát triển một câu lạc bộ sách. Công ty đã tạo ra một cộng đồng và nguồn nội dung trực tuyến để giúp các cố vấn tài chính khám phá những cuốn sách mới hay nhất để đọc. Nó không tốt hơn đối thủ của họ. Nó khác.
Một số người cho rằng nếu bạn sản xuất đủ nội dung, một số nội dung đó nhất định xếp hạng cao, lan truyền hoặc thành công theo một cách khác. Về mặt toán học, lập luận này có lẽ đúng.
Nhưng tôi thấy rằng hầu hết các nhóm nội dung tập trung vào việc dành nhiều thời gian hơn cho ít phần hoạt động tốt hơn những nhóm tập trung vào việc cung cấp nhiều nội dung nhất có thể.
Một số công ty truyền thông chỉ đơn giản đưa ra nội dung như một món hàng, hy vọng nó có thể gây bất ngờ. Những người khác nhận ra rằng lượt truy cập là cực kỳ hiếm. Việc chăm sóc và nuôi dưỡng mỗi sản phẩm sẽ cho phép chúng chơi cùng một trò chơi theo một cách khác nhau.
Công ty Dịch vụ Tài chính Capital Group đưa ra một ví dụ tuyệt vời. Là một tổ chức toàn cầu tập trung vào mọi vấn đề kinh tế thời sự có thể tưởng tượng được, nhóm nội dung có thể cạnh tranh với các tổ chức tin tức và đưa tin về mọi đợt tăng lãi suất mới, thay đổi ngân hàng quốc tế hoặc xu hướng mới trên thị trường chứng khoán. Nhưng họ không. Thay vào đó, họ tập trung vào việc tạo ra những mẩu tin sâu sắc, nhiều tuần hoặc nhiều tháng sau khi một tin tức cụ thể bị hỏng. Tại sao? Họ thấm nhuần từng phần nội dung bằng những nghiên cứu và phân tích sâu sắc để khán giả của họ học cách chú ý và đánh giá cao từng phần nội dung họ sản xuất. Triết lý này đã xây dựng một lượng lớn và trung thành trong số các cố vấn tài chính .
Là tín hiệu phù hợp đến đúng đối tượng
Bài học cho khách hàng của tôi và công ty trò chơi là giống nhau. Nó có thể có ý nghĩa toán học khi sử dụng công nghệ để bơm càng nhiều hàm lượng hàng hóa càng tốt. Nhưng điều đó sẽ không giải quyết được thách thức về tín hiệu so với tiếng ồn.
Việc che giấu những tín hiệu tốt nhất của họ trong rất nhiều tiếng ồn của chính họ khiến việc thu hút khán giả quan tâm đến nội dung của họ trở nên khó khăn hơn – không dễ dàng hơn. Quá nhiều nội dung thậm chí hay sẽ khiến mọi người mất tập trung khỏi những nội dung đặc biệt.
Tạo nội dung vì bạn có thứ gì đó để cung cấp cho khán giả mong muốn của mình. Đối với những người quan tâm, bạn là tín hiệu. Đối với những người không, bạn là tiếng ồn.
Đó là câu chuyện của bạn. Kể hay đi.
Giúp Robert tiếp cận tin tức về ngành tiếp thị nội dung trong khoảng ba phút:
Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung
Tác giả: Robert Rose
Robert là người sáng lập và giám đốc chiến lược của The Content Advisory , nhóm giáo dục và tư vấn cho The Content Marketing Institute. Robert đã làm việc với hơn 500 công ty, bao gồm 15 công ty trong danh sách Fortune 100. Anh ấy đã cung cấp lời khuyên chiến lược và tiếp thị nội dung cho các thương hiệu toàn cầu như Capital One, NASA, Dell, McCormick Spices, Hewlett Packard, Microsoft và The Bill
