Chuỗi bài hướng dẫn làm content bởi Mẫu Content .com
Trang web này được điều hành bởi một doanh nghiệp hoặc các doanh nghiệp thuộc sở hữu của Informa PLC và tất cả bản quyền đều thuộc về họ. Văn phòng đăng ký của Informa PLC là 5 Howick Place, London SW1P 1WG. Đã đăng ký ở Anh và xứ Wales. Con số 3099067.
Đã bao nhiêu lần bạn nghe lời khuyên về việc trở thành một người kể chuyện tuyệt vời?
Và đã bao nhiêu lần bạn ước rằng lời khuyên đó được dịch dễ dàng hơn sang tiếp thị nội dung?
Bạn không đơn độc. Tôi thường nhận được câu hỏi về cách biến nội dung tiếp thị thành những câu chuyện hay.
Đầu tuần này, tôi đã trò chuyện với một nhóm các nhà tiếp thị nội dung, những người cảm thấy đam mê với việc tạo tiếp thị nội dung hấp dẫn cho công ty thiết bị y tế nơi họ làm việc.
Nhưng họ nói với tôi rằng họ phải vật lộn để tạo ra những câu chuyện hấp dẫn về khách hàng bao gồm các chi tiết mà các đồng nghiệp tiếp thị sản phẩm của họ yêu cầu. Nhóm sản phẩm thường xuyên gửi các bộ bài bốn slide chứa đầy các tính năng của sản phẩm và thông số kỹ thuật mà họ muốn xem trong nội dung.
Phần thứ yếu không thành lời trong yêu cầu của họ: Làm cho nó trở nên thú vị.
Tôi đã nói với nhóm nội dung rằng họ cần một “giáo hoàng trong hồ bơi”.
Đọc lại câu đó để đảm bảo rằng bạn không hiểu nhầm – bạn cần một giáo hoàng trong hồ bơi.
Vấn đề trình bày nội dung
Người kể chuyện thường cần chuyển tiếp các chi tiết cụ thể để giúp mọi người hiểu chuyện gì đang xảy ra. Phần trình bày này (nếu được xử lý không tốt) có nguy cơ làm nhàm chán khán giả và khiến họ không theo dõi hoặc bỏ qua.
Ví dụ: hãy xem xét điều gì sẽ xảy ra khi Clark Kent gặp cha mình, Jor-El, trong Man of Steel . Jor-El bắt đầu một bài phát biểu dài gần năm phút chứa đầy thông tin mà Clark không cần vào thời điểm đó. Các nhà biên kịch sử dụng bài phát biểu để (về mặt lý thuyết) giúp khán giả hiểu được lai lịch của Siêu nhân, lịch sử của hành tinh quê hương của anh ta và động cơ của nhân vật phản diện trung tâm của câu chuyện. Tất cả đều có liên quan. Nhưng cách chuyển tiếp khiến nó trở nên buồn tẻ.
Một kiểu giải thích khác không xảy ra trong bộ phim Big Hero 6. Trong một cuộc tranh cãi giữa hai anh chị em, một người hét lên, “Bố và mẹ sẽ nói gì?” Các câu trả lời khác, “Tôi không biết! Họ đã chết khi tôi 3 tuổi, nhớ không? ”
Thôi. Có phải người kể chuyện gợi ý rằng nhân vật kia không nhớ rằng cha mẹ của họ đã chết? Đó là cách giải thích kém vì nó yêu cầu các nhân vật cung cấp thông tin mà các nhân vật khác đã biết, khiến khán giả đặt câu hỏi về câu chuyện.
Ý nghĩa của việc đưa một giáo hoàng vào hồ bơi
Trong cuốn sách về cách viết của anh ấy, Lưu the Cat , Blake Snyder mô tả kỹ thuật “giáo hoàng trong hồ bơi”, lấy tên của nó từ một cảnh trong kịch bản có tên Âm mưu giết Giáo hoàng. Snyder ngưỡng mộ sự lựa chọn của nhà văn khi để nhân viên của Giáo hoàng truyền tải thông tin đến anh ấy (và khán giả) khi anh ấy bơi một vòng trong một hồ bơi.
Cảnh phim khai thác sự bất hòa giữa cách mọi người mong đợi được nhìn thấy giáo hoàng (trên ban công trong trang phục nghi lễ) và cách bộ phim cho thấy giáo hoàng (mặc đồ tắm trong hồ bơi). Khán giả cảm thấy đủ hấp dẫn để không bận tâm đến luồng dữ kiện và thông tin cơ bản.
Steven Spielberg sử dụng kỹ thuật này một cách xuất sắc trong Công viên kỷ Jura, một bộ phim yêu cầu khán giả hiểu một số chi tiết về quá trình tái tạo DNA. Đạo diễn có thể đã cho các nhân vật nhìn chằm chằm vào một quả trứng khủng long trong khi một trong những nhà khoa học trong công viên giải thích cách sao chép DNA xảy ra. Nhưng một số nhân vật là chuyên gia đã hiểu các khái niệm. Vì vậy, loại cảnh đó sẽ xúc phạm trí thông minh của khán giả và nhân vật (và có thể khiến họ chán nản).
Thay vào đó, Spielberg tạo ra một động thái người kể chuyện tuyệt vời. Anh ấy cho các nhân vật chuyên gia thử nghiệm một trong những trò chơi (được xây dựng cho trẻ em), trong đó một sinh vật hoạt hình giải thích sự sao chép DNA. Các chuyên gia cãi vã và khó chịu với chuyến đi và làm vui về thông tin. Cảnh này khiến những nhân vật này trở thành những chuyên gia thực thụ và tạo ra trải nghiệm thú vị và nhiều thông tin.
Bạn có thể đưa giáo hoàng vào nội dung B2B không?
Tôi sử dụng kỹ thuật giáo hoàng trong các bài thuyết trình của mình bất cứ khi nào tôi cần cung cấp nhiều kết quả nghiên cứu. Việc kết hợp các kết quả nghiên cứu thành những giai thoại giải trí hoặc những câu chuyện bên lề giúp khán giả tiếp thu dữ liệu trong khi những câu chuyện vẫn giữ nguyên lãi (tôi hy vọng).
Và tôi cũng dạy khách hàng của mình làm điều đó.
Các khách hàng của tôi tại công ty thiết bị y tế đã có một câu chuyện hấp dẫn để làm việc cùng. Một cựu quân nhân (hiện là CIO) đã phát triển đơn vị làm lạnh di động của công ty.
Nhưng nhóm nội dung đã phải vật lộn để phát triển một cách chèn thông tin kỹ thuật mà không đưa người đọc ra khỏi câu chuyện.
Cách tiếp cận thông thường đối với câu chuyện của khách hàng sẽ bị đè nặng bởi các chi tiết trong phần trình bày như thế này:
Trong khi làm việc với vai trò trước đây, Sam Smith, Giám đốc điều hành của Công ty ABC, đã tìm kiếm các thiết bị làm lạnh có thể chịu được môi trường khắc nghiệt. Các thông số kỹ thuật mà anh ấy muốn là:
Thương hiệu của chúng tôi cuối cùng đã cung cấp cho Sam một thiết bị làm lạnh mà anh ấy có thể tin tưởng.
Thay vào đó, thay vì sử dụng các gạch đầu dòng và danh sách thông số kỹ thuật đã giặt, nhóm nội dung có thể tiết lộ phần trình bày như thế này:
Trong 11 tháng làm bác sĩ tích cực ở California, Sam Smith đã nghe cư dân của bang khoe khoang rằng có thể trượt tuyết vào bữa sáng và lướt sóng vào giờ ăn trưa. Anh không bao giờ tin điều đó – cho đến ngày anh được yêu cầu vận chuyển các cơ quan quan trọng từ một đỉnh núi đầy tuyết đến giữa sa mạc Mojave. Nhiệt độ bên ngoài dao động gần bằng 0 khi anh ta chất hàng hóa quý giá vào thiết bị làm lạnh. Vào thời điểm anh ta đến đích chỉ vài giờ sau đó, nhiệt độ ngoài trời đã đạt 118 độ. Dù thiếu ván trượt hay ván lướt sóng, Sam cuối cùng cũng hiểu được yêu sách của người dân California. Nhưng thậm chí còn ấn tượng hơn những vùng khí hậu đa dạng của tiểu bang? Không một báo động an toàn nào trên tủ lạnh kêu trong suốt hành trình. Mặc dù nhiệt độ ngoài trời thay đổi mạnh mẽ, nhiệt độ bên trong không thay đổi quá 2,5 độ.
Làm cho kỹ thuật hoạt động trong nội dung của bạn
Chi tiết của những câu chuyện bạn kể sẽ khác nhau. Nhưng bạn có thể đánh cắp ý tưởng gói thông tin trong một yếu tố hấp dẫn, theo ngữ cảnh của câu chuyện.
Phải thừa nhận rằng, việc ném giáo hoàng của bạn vào bể bơi sẽ dễ dàng hơn khi bạn có một câu chuyện khơi gợi ngay từ đầu. Nhóm thiết bị y tế có giai thoại của CIO về thời gian của ông ở California. Nhưng nếu họ không làm vậy thì sao?
Đó là nơi tạo ra trí tưởng tượng. Lần tới khi bạn cần truyền tải thông tin về thương hiệu hoặc sản phẩm, hãy tưởng tượng thêm một thứ gì đó độc đáo. Rút ra từ lịch sử của một nhân vật. Tạo sự phân tâm thú vị cho các nhân vật trong câu chuyện (hãy nghĩ Selena Gomez giải thích tổng hợp nghĩa vụ nợ có thế chấp bằng cách sử dụng trò chơi Xì dách như một phép ẩn dụ trong phim The Big Short).
Bạn có thể không kiểm soát được thông tin nào phải đi vào một câu chuyện cụ thể mà bạn đang kể. Nhưng bạn có thể kiểm soát cách nó đi vào. Chỉ cần nhớ rằng, thông tin không làm cho một câu chuyện trở nên đáng nhớ. Cảm giác mà câu chuyện gợi lên khiến thông tin trở nên đáng nhớ.
NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY:
Đưa Robert tiếp cận tin tức về ngành tiếp thị nội dung chỉ trong ba phút:
Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung
Tác giả: Robert Rose
Robert là người sáng lập và giám đốc chiến lược của The Content Advisory , nhóm giáo dục và tư vấn cho The Content Marketing Institute. Robert đã làm việc với hơn 500 công ty, bao gồm 15 công ty trong danh sách Fortune 100. Anh ấy đã cung cấp lời khuyên chiến lược và tiếp thị nội dung cho các thương hiệu toàn cầu như Capital One, NASA, Dell, McCormick Spices, Hewlett Packard, Microsoft và The Bill